如何做一个不会气死传播官的领导？
背景
支点计划是由南都公益基金会和深圳壹基金公益基金会共同发起的支持各地支促类组织的项目。旨在通过线上线下的课程，促进支持促进类组织的能力建设，能力发展。
本篇内容包括公益机构在传播上的痛点、传播官的工作职责与领导容易犯的“错误”，以及一些针对传播工作者及其他部门同事的建议。
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如果一个微信公众平台有10万个粉丝，那么它的文章有2000个阅读量，其实并不奇怪；如果你的平台只有2000个粉丝，可是你的文章有2000的阅读量，这就非常厉害了。阅读量跟粉丝数的比例是最能反应传播人员做内容的能力，比例达到10%，这就已经达到及格线了，如果你有1000个粉丝，那么100的阅读量是很正常的。我是常年能做到50%以上的人，甚至连一个招聘的广告都能做到50%以上。
公益行业传播的痛点是什么？
1、为什么大家会觉得做传播很难？大家都知道传播很重要，好的传播带来影响力，带来资源，带来机构认同，传播甚至就是公益本身。我们要带动社会去理解一些新的观念，产生一些新的行为，甚至是创造一些社会改变。
2、传播很难招到人，更难的则是招到传播的人。没有资源，薪水出不起，媒体资源又没有，机构规模又比较小，吸引力比较低，资源不足。我觉得这是一个误解，这只是表面上的原因，不是真正的原因。真正的原因在于：
对于传播，缺乏专业理解，搞不懂又害怕，对投入产出没信心
传播体量小，工作方法思路和媒体、运营都有所不同
传播是个只看到结果，很难看清原因的领域，更甚至看不到明显的「结果」
新媒体的变化太快，媒体都反应不过来，别说公益
尤其是2014年到2016年，中国互联网经历的移动互联网之后，所有的媒体人都经历的这种剧烈的变化，在一两年之间所有的平台都变了，传播渠道变了，内容模式也变了，媒体都反应不过来。
简单来说，坑死传播官的第一原因，就是机构同事们不了解传播发生的过程，以及与之相对应的传播工作思路。
图为注射器模型
我们对于传播工作的假设：管理着不同的几个渠道，微信、微博和报纸曝光，透过这些渠道和信息的发布，连接着读者、观众和受众，机构的信息和项目信息透过这样的管道，像注射器一样把内容注射到读者群体里产生影响力，这就是所谓的注射器模型。
从另一个角度来看，负责人的需求：我要连接捐赠人、合作伙伴、我们的关注者、社区、社群，以及各种各样的利益相关方。但是他们真的是你透过微信、微博、报纸曝光连接到的读者吗？他们之间重合吗？有真实的互动吗？在这点上一旦产生错位，就会发生各种失联。表面上传播做了很多内容，但实际上没有真正连接到我们的核心用户，这样的状态，称之为失联。为什么会产生这样的情况呢？我尝试举四个很经典又很真实的传播场景进行说明。
M君是个码农，在IT公司上班。公司人不多，十来人，从事的高新科技产值也很高，盈利和增长都很快，他拿着股份，再过几年就要财务自由了。他开始觉得除了工作以外，可以做点什么回报社会。他上网找了一些志愿服务，做几次后感觉不是很好就没再去了。直到有一天，他一个朋友带他去看一个表演，都是自闭症的孩子，他心里某个地方好像被捅开了，从此一路跟着这个组织做各种服务，关于自闭症孩子和家长的事情。
这个关键词叫一见钟情。我们做公益传播的时候，希望达到的一种效果——参加活动或者参加项目的人，寻寻觅觅终于找到了真爱的感觉。
小S在保险公司工作，平时接触很多生老病死的案主，有急需帮忙的，也有受助后想回馈社会的。每次别人问起“如果想给山区的孩子捐钱，应该捐去哪里？”她都会毫不犹豫地推荐一家组织，那是她大学时代做义工的组织，工作后就没有参加了，但一直和那边义工朋友保持联系，也知道这个机构的发展状况。她觉得自己生活里几乎可以毫无保留信任的就是那个组织了。
第二个场景是关于推荐，小S非常乐意跟身边的人，推荐她以前做义工的公益组织。
小J是个驻扎在村里的社工，没有国家支持也没有机构帮助，她自己众筹资金后留下来的，村民一开始以为她只是图书管理员，管理社区图书馆，后来发现她什么都干，帮忙教小孩子读书，给家里有酗酒赌博的姑娘出主意，后来办起妇女夜校。一开始她以为会很难，毕竟啥资源也没有，后来村里妇女知道了，反过来帮她动员，帮她张罗地方，又主动说自己想学什么，很快夜校就搞起来了。
第三个是关于社区动员，关于参与，关于共情的场景。我们总觉得我们需要告诉别人什么信息，但可能我们忘了，别人主动提供帮助，帮助我们是一个很重要的信息达到过程，一定传播境界和阶段后才可能出现的现象。
大F是个律师，长的美丽大方。平时工作很忙，很少刷朋友圈。朋友圈里的各种撕逼和八卦娱乐，她从来不当回事。不过这一次她坐不住了，她的老同学做了一个女童性侵保护的项目，希望她帮忙拍照代言宣传。她二话不说就答应了。她说每年都收到你们的年报和纪念品，做了这么久捐赠人，今天当然义不容辞。从那时候起，大F的朋友圈里，女童保护的内容也多了起来。
第四个场景：以你为荣，为你发声，死心塌地。大F帮助她的老同学拍项目宣传照片，并主动帮忙转发，从一开始的捐赠人转化为参与者。
举这四个很真实的场景，给大家搭建一个剧情，反过来问大家，如果我们要达成这样的效果，需要怎么样的铺排呢？需要什么样的条件才会成立呢？相应的传播为了达成这些条件，需要做些什么事情呢？我想每个机构，对这些问题都有自己的答案，答案也会是五花八门的。
我们希望有人对我们的公益项目一见钟情，希望他们毫无保留帮我们去推荐，希望他们能以我们为荣，帮我们发声，也同样的希望他们能主动提供帮忙，不用我们自己去做所有的事情。
可是要达到这样的效果，这需要非常多的工作去交织，铺垫。为什么说传播不是传播官一个人就能做好的，这不仅仅只是做好微信或者做好杂志，就能产生出的效果。为什么说传播不是随随便便发条微信就能做好的？因为内容不是唯一决定传播效果的因素。
如果用项目思维处理和执行传播，能达到这样的效果吗？显然也是很难的，因为从项目的角度，只需要完成项目指标或者是完成相关方的沟通，并不是从用户角度出发的。如果我们要超越项目传播的思路去达到上面所说的效果，可以从哪些方面入手呢？我就讲大家会忽略的两个方面。第一个叫展示，第二个叫互动。
什么叫展示？展示是传播官工作里面很重要的其中一块工作，为机构和项目梳理、积累、呈现一些素材，它有可能最终会呈现成一个S架、一个三折页、一个网站，或者是微信里面一系列文章。针对的人群主要是陌生人以及一些潜在的参与者。
特别强调“展示”原因，很多时候我们都是做一次活动就写一次活动回顾。但是从传播官的角度来说，最重要的是为机构积累东西，而积累东西往往是需要很长时间，不是那么快能出来，需要花时间去梳理，去挖掘，去慢慢去写。而这部分的工作经常是被低估的。大家觉得做一个Logo，很快就能把它做出来。办一个展览会，需要去摆摊，需要做一个三折页，我们没有想过我们要有一个好的展示，这些日常积累是非常重要的。
第二个叫互动，互动的意思是透过技术和渠道，和当下的伙伴、核心的社群、核心的用户以及你的关注者进行互动。如果没有互动，很难想象能够产生那么高的忠诚度和那么高的推荐度。
为什么我要把“展示”跟“互动”这两点拎出来，因为我们日常的传播里面，其实都是属于应急传播，需要什么做什么，腾讯公益日来了要筹款款，赶紧写一个计划书；年底了赶紧搞一搞，过节了赶紧搞一搞，这样的应急传播占了传播官日常工作量90%，其实这是不对的。
为什么有些机构到了“99公益日”，一下子就可以筹很多的款，但是有些机构筹来筹去，却没有什么人帮他转发。筹款跟招募只是冰山露出水面的那一角，大量的沉在水下面是日积月累的工作，包括你的口碑、与社群的互动、与社区的互动、深度倾听、深度挖掘你做得事情到底是什么，有什么价值。对于你的用户、帮助你的人、支持你的人来说，你的工作意味着什么。这些需要慢慢挖掘和互动的东西，像一个庞大的冰山是沉在水底下，但是它却决定你筹款的账目最后能冒出来多少。
图为影响力的扩散圈
经常被忽视是内部传播和耕耘社群的动作。所谓影响力的扩散圈，就是你是传播的第一人，从你自己到了机构同事内部，再到你的铁粉或者是合作伙伴，再往外才是社交媒体里面的读者，品牌边界里面最远端的是对你有印象的人。
现在社交媒体的传播环境让这种影响力扩散圈的结构得到了进一步的加强，以前你透过报纸和电视去连接你的读者受众，但现在的社交媒体环境下，如果连你机构同事都不愿意去帮你转发朋友圈，那么能看到的人就非常少。
原点传播已经扩展到信息渠道， 项目工作的同事往往会觉得传播的同事就是去跑记者、跑媒体，去跑各种的渠道，往往忽视了传播的同事其实在机构内部也有非常多的工作需要去做。
公益传播到底是怎么发生的？打个不恰当的比方：“好的公益传播最终都会像宗教，它会给人带来意义，给人带来目标，甚至给人带来希望”。如果我们能看见传播的发生，能目睹改变的过程，这是一种幸运，但并不是必然的，点击阅读量可以增强我们的自信，但并不是意味着传播的每一个细微的细节和打动人心的时刻都被你听见、被你刚好看见。
走进传播官的世界
专业的传播技术如何运用到这些工作中，实际上技术的运用是非常专业何复杂的问题，我不具体介绍传播官怎么用微信编辑器，或者是怎么样设计一个海报。我想分享的是传播官关注的是什么？只有了解了他们，才能更好地理解和支持他们。
第一、传播官关心什么以及他们会做些什么可能超过你的想象，但其实是很重要的事情。好的传播官是同时最懂用户，也最懂机构的人，他懂得去寻找最大的公约数。他在工作的时候，他不仅是需要满足领导，更重要的是他懂得打动他的用户，因此他需要寻找两者之间的最大公约数。但是他不是要哄领导开心，所谓懂机构是懂项目的精髓，或者是公益行动中最核心的价值观念，去寻找跟用户最能产生连接的最大公约数。
举个例子，有一天领导跟你说：咱们机构需要做一个年报，传播官问：年报来干什么，怎么用的？慢慢挖掘，原来领导只是想让更多的人知道机构明年推出课程或者活动，最后发现不是需要做个年报，而是应该办一个优惠活动。
第二、传播官工作的时效性，传播官非常关注社会动态和新闻，尤其是触及到了自己工作领域议题的新闻。前段时间关于性教育课本的热点新闻上，如果是一家反性侵的机构的传播官员，他这两周就可能不需要睡觉了。在这段时间里他需要做大量的事情，及时快速的做出反应，产生一些动作和发出声音。
传播官很重要的一个能力是爆发力，在极短的时间里面抓住机会，有所产出。有些人会觉得传播官平时看着老不干事情，但是关注大量的信息都是他在做，有的时间段他又是非常非常的忙。这时候，领导需要意识到：我要把他日常的一些工作先压后，或是给他一定的自由度，让他在社会热点冒出来的时候，马上快速反应。
第三、我们怎么做才能避免传播的同事掉坑。我尝试用传播官最怕什么就来什么的TOP5来给大家倒述。
5、领导不懂传播，但是很喜欢指挥。领导做传播是有原因，他觉得对外发布的东西怎么说我也得负总责，万一用词不恰当，写得东西触碰了什么地雷或者边界，就会出现非常大的问题。
针对这一点，我并不是建议领导让他不管了，这是没有用的，因为他想管。一个可行的方法：领导需要先跟做传播官说他的要求和关注点，比如说让传播官知道机构项目的利益相关方，做传播的时候，需要把多方因素考虑进去。当领导跟传播官沟通好了以后，某种程度上来说他就不用管了，因为他已经清楚传播官会注意这些东西。
4、领导说这个很简单，简单弄一下就好了。绝大部分的传播官听到这句话的时候内心是崩溃的，因为没有东西是简单的，领导往往不知道丑的东西对品牌的伤害可以有多大，比如海报，对品牌简直就是毁灭性的打击，你让传播官怎么给你简单地弄。
3、明明有好多的工作要做，但是只剩下一天给传播。这是完全是因为缺乏传播时效和时间规划性认知所导致的。比如请传媒可能要提前两周，预约杂志需要提前一个月。如果领导不清楚，又不尽早让传播的同事在立项时就参与进来，有一整套传播的时间方案，传播过程中就可能就会出现这样的问题。
2、动手了才发现没有预算，不知道市场价，不按市场价办事。这点很奇怪，哪怕是去坐出租车，你都不会在下车的时候说我是做公益的，我能不能不给钱。偏偏在做传播的时候，就敢说有没有志愿者，能免费帮我们做个海报吗？
这张在设计界流传甚广的图片，很有趣，但是也非常的真实，跟传播官一样宝贵的资源是设计师的信任，如果没有了设计师的支持，这个事情就非常难办了，所以呼吁大家正确报价，善待设计师。
1、我们也不知道为什么要做传播，主要是资方要求的。这句话显示你觉得传播根本一点都不重要，而且你也完全不明白这个东西的意义在哪里，你否定的是传播的意义。你首先要对做传播的意义有一个肯定，不是嘴巴上肯定，而是行为上的支持，态度上也一起支持。
建议 or tips
最后给大家一些建议，就怎么样去避免刚才说得这些情况。
对于传播工作者自己：
从机构内部传播切入产生影响力，同事是你的第一传播对象
传播传播的重要性
让同事明白，你的工作不是阻碍项目或者添负担，而是打开局面的良性循环
明白领导的目标、需要和担忧，取得信任
对于非传播专职同事们：
从社群和议题发展的角度理解传播
从项目设计阶段“植入”传播
注意传播工作的专业流程特性，做好时间管理和预算
明白自己在传播技术和对市场理解甚少，虚心和有所保留
人类是脆弱的生物，难免短见、自私、愚蠢、偏见，有着各种各样的局限性。但也正因为我们有能力去认识这些局限性，所以才有了克服的可能。我们做公益，是因为社会有一些坑我们想填补。但如果我们先坑了自己的队或同事，不管是不是出于恶意，无论多么大义凛然，都不可能填补这个世界半分。
答疑环节
1、我想问：怎么从日常传播中，应急传播中跳出来！
首先领导要有一定的魄力。他看完今天的课程以后他就会明白：原来传播需要在哪些地方去着力的，才明白如何支持传播官的工作。因此领导给传播官安排工作的时候，工作时间不能安排的太满，传播官需要时间做一些耕耘的工作。
其次，耕耘的工作也需要被具体化，这有利于让同事知道传播官在做这块工作是需要花时间的。第三就是依靠意志力，如同你上大学时，平时已经满课了，但是课余时间你还是愿意学英语，准备出国留学，这就要看你能把自己逼到什么程度了。
领导需要定位清楚机构的定位、使命和核心价值观，核心的路径和理论，如果他没有办法做出来，他某种程度上没有承担这个责任。如果连机构负责人都不知道机构定位是什么，那么机构离关门可能就不远了，这个时候传播官能做的只有一件事情，那就是离职。
传播官在做出这样的选择和决定之前，他需要做一些深度的了解，到底是领导真的没想过，还是他其实已经想得很清楚，只是没有表达好，没有表达出来。如果是后一种情况下，传播官有非常大的空间去帮领导梳理机构的使命和战略。
2、我想问：作为一个平台机构，没有明确对象和项目的情况下，在领导也没搞清楚定位的情况下，年轻的传播官怎么破？
我曾经帮助一些机构的负责人去慢慢挖掘，像记者与他的采访对象一样，深入地聊天，慢慢聊、慢慢聊，直到他把事情讲清楚。我把当时的录音转变成文字后，他才发现原来这就是他需要梳理的核心理念呀。因此传播官可以帮他做这个梳理，不断的挖掘领导的想法和机构的定位。
如果领导真的没有想法，也完全不清楚，这是他的领导力有问题，没有承担职责。如果是他的表达问题，那么传播官是可以帮忙的。简单来说，传播官是可以比领导更懂他自己的。但是如果连比领导更懂自己的传播官，都没有办法帮助领导梳理清楚，那就真是是领导没有想清楚，那机构死掉也就不可惜了。
3、能不能提供一个比较成功的做信息服务平台传播的案例，给年轻的平台机构传播官提点建议呗 ， 特别是没有行业经历的。
信息服务平台就是垂直媒体的意思。所谓垂直媒体就是相对于大众媒体来说的，CCTV或是南方都市报，这些都是比较大的综合型媒体，而我们现在所说的垂直媒体就是在一个很细分的领域去为特定的人群提供专业的知识，专业的信息的媒体。
对于为行业提供信息资讯的平台，他需要关注的是：他怎么样找到受众共同关注的一些焦点。通常对于一个垂直媒体来说，他需要透过信息的不断发布和透过内容的专业性来建立自己的专业性。简单来说，比如你是律师，你平时肯定有很多学习法律知识，了解律师行业内部动态相关信息的需要，那么你就可以成为这样的垂直媒体，去为律师提供他们关注的资讯。
你做得越专业，他们就会越认可你。这就是滚雪球的关系，你做一条专业信息，这条信息得到的难度越大以及他们是越关心的，你就获得一份信任，这是信任积累的过程。因此，关键点还是在于找到真正的需求，有一些平台觉得我要为公益行业去提供资讯，给所有的公益行动者提供资讯。关键问题是他们需要什么信息，他们这些信息希望从你那里来得到吗？他们为什么要从你手中得到这些信息呢？我觉得考虑清楚这些事儿，才是垂直媒体首先需要关注的信息。
所以对年轻的、没有行业经验的或是媒体经验的传播官有什么建议？这个可以分开，年轻跟没有行业经历是两个不同的维度。我觉得年轻不是问题，这个行业里很多人都非常年轻，我也看过刚毕业的人做得非常出色。没有行业经历也不一定是个问题，因为这个领域对于整个中国来说还是比较新，很多知识都是需要重新建立的过程。
因此不需要担心起步点低，你也会看到我入行第一年就可以这些事情。简单的建议就是大胆地尝试，这个行业有趣的地方在于体现自己价值，他不是一个到处都是壁垒的行业，而是你可以找到自由的空间、提现你价值的地方。第二个建议就是多增加对传统行业的了解，比如对营销行业和广告行业。在做传播的过程中，从实际业务，实际工作技能的角度来说，我们需要去了解新媒体到底怎么玩，传统的营销怎么玩，广告怎么玩，他们在上百年的时间里积累了大量的技术和大量的知识，这些都是非常重要的。
*本文系03月17日支点计划线上课程“传播人员如何获取领导支持与同事配合 ”课程内容节选，想了解更多关于支点计划线上课程的内容，请关注下期推送。
往期回顾：
讲师介绍：梁逸（凉意）
现广州支持型公益组织“善导”传播总监；
前香港中文大学新闻传播学院新闻学硕士及研究助理。
公益传播人，协作者，摄影记者，独立撰稿人。
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